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2024-06-16 18:10
挥舞着天使翅膀的 " 维密 " 已折翼多时。
据近日维密公布的 2024 财年第一季度财报,截至 2024 年 5 月 4 日的 13 周内,该公司归母净利润为 -364.2 万美元(约合人民币 -2638 万元),较 2023 年同期的 72.5 万美元大幅下滑。维密预计,2024 年净销售额将较 2023 年有所下降。
图片来源:维密财报
维密的困境已不是秘密。从最赚钱的* 品牌演变为业绩拖油瓶,维密在 2021 年被母公司 L Brands 剥离,并* 上市。为了摆脱尴尬处境,维密* 上市以来进行了一系列* 。然而时至 2024 年,情况仍然不乐观,维密在财报中披露,预计将在美国关闭 38 至 42 家门店。
显然,维密需要重新讲一个 " * " 的故事。《每日经济新闻》记者注意到,维密在中国市场采取了促销降价、强化电商渠道以及增加中国明星代言人的方式,希望赢得消费者的心。
维密的代言人也从超模变成中国明星杨幂、田曦薇,还邀请 " 大码女性 " 杨天真成为品牌挚友。今年 5 月,维密宣布将在 2024 年秋季重启暂停了 6 年的维密大秀," 带回大家一直要求的魅力、翅膀、时尚和音乐娱乐 "。但目前看来,这些举措还很难让曾经的头部品牌夺回销量的宝座。据天猫 618 榜单统计,目前,高居文胸类热销榜前列的是 ubras、蕉内、内外等主打简约舒适的国产品牌,前 20 名中未见维密身影。
业绩 " 爆雷 ",股价跳水
还将继续关店
维密 2024 财年第一季度财报显示,截至 2024 年 5 月 4 日的 13 周内,净收入较上年同期下跌 59%,归母净利润为 -364.2 万美元。
维密一季度财报电话会议中,维密首席执行官马丁 • 沃特斯表示,2024 财年第二季度,预计与上年同期相比销售额将下降个位数范围。2024 财年预计销售额约为 60 亿美元,比 2023 财年下降个位数。同时,他也提到,维密大秀将于 2024 年回归。
而随着业绩的下滑,维密的股价也一路跳水,从今年 2 月中旬至今,股价已跌超 30%。
诞生于 1995 年的维密大秀,伴随着电视业的鼎盛,二十多年来,为市场上了一堂生动的营销课——极少的硬广、极少的明星代言合作,用模特的走秀在短时间内制造轰动。
而 " * 配方 " 曾是维密大秀不变的密码。各国超模展示* 产品,最当红的娱乐明星到场表演助阵,奢华的天价 " 梦幻* " 和不计其数的名流捧场,大众或围观或吐槽,都成为维密的 " 流量资本 "。
维密的* 销售业绩随着维密大秀的热度一同攀升。公开资料显示,2003 年,维密年销售额已高达 28 亿美元,在全球拥有超过 1000 家门店;2009 年,维密平均每分钟卖出 600 件* 。巅峰时期,维密曾把持着美国* 市场 30% 的份额。
但 " * " 的风潮在改变,曾经是规则制定者的维密落伍了。
维密曾发布一则平面广告,10 名身材* 的模特穿着维密* 一字排开,画面正中有一行醒目的标语—— The Perfect Body(完美身材)。这则广告成为维密的 " 滑铁卢事件 ",网友们用 " 高矮胖瘦各种身材都是完美 " 的主张回击维密。
" 千禧一代 " 不再认同维密所宣扬的美女标准,而是更崇尚悦己、平等、包容等新的 " * 准则 "。
2018 年,维密大秀收视率创历史新低,2019 年,维密大秀宣布停办。与此同时,维密的* 形象也屡陷危机。
内忧外患之下,维密在美国大本营的业绩遭受重创,拖累了母公司 L Brands。2020 年,L Brands 公告称,永久关闭位于北美的 * 家维密店铺。2021 年,维密被母公司 L Brands 剥离,并* 上市。
2024 年,维密在美国的关店潮还在继续。2024 财年第一季度财报显示,维密在美国的店铺年初数量为 808 家,全年预计关闭数量为 38 至 42 家,新开店铺 14 家,预计到年末店铺数将减少 24 至 28 家。
网店疯狂降价打折,依然难掩颓势
专家:* 不敌舒适
美国大本营业绩不佳,维密将中国市场视作救命稻草。
目前,中国开设了 70 家维密门店,是维密仅次于美国市场的全球第二大市场。在一季度财报电话会议上,维密高管专门提到:" 中国市场非常重要。"
在中国,维密以本土化策略为中心,通过降价策略、轻体量门店、电商渠道拓展规模。记者以消费者身份向维密店员了解到,维密现在的总体售价已经下调,同时积极参加 "618" 等活动。比如,以往高达 428 元的文胸低至三折 171 元," 来店里还有额外满减 "。不仅如此,维密在抖音、天猫、淘宝上的旗舰店直播不断,店铺的销售人员也使出浑身解数在小红书上带货。
第三方数据平台魔镜洞察、蝉魔方分析,自 2021 年以来,维密文胸类产品在淘系、京东的均价不断走低,从 300 元以上的均价下滑至 * 元左右。2023 年,维密文胸在 " 淘系 "(淘宝、天猫)均价较两年前下降了 20%,在京东下降了 19%。
香水、润肤乳等美妆产品,也成为维密的一大业绩抓手。马丁 • 沃特斯在 2024 财年一季度财报电话会议上表示," 从商品类别来看,维密的美妆业务仍然是我们表现最好的类别,连续第三个季度实现同比增长 "。
在中国市场,维密还屡屡与明星名人合作,增加大众好感度。比如女演员田曦薇,成为维密的 " 青春代言人 ",其同款 " 月光绸睡衣套装 " 也成为维密针对中国年轻女消费者的重点销售产品。
图片来源:维密微博
即将在今年秋季重启的维密大秀,也将是中国市场的重要营销节点。2017 年,维密大秀就曾选在上海举办,维密大秀规模最大的一次就是在上海举行,观众多达 * 0 人。维密在官网上公布关于维密大秀的信息称,新的维密大秀会更加包容。
" 今年的维密大秀还是会有关注度,维密的话题度还是有的。" 一位时尚界专业人士对记者分析称,但大秀的模特将是一个问题。" 维密最火一代的黄金超模们已逐渐退出舞台,新一代超模们的影响力还没赶上前辈们。"
对于维密的业绩难题,上述专业人士表示,现在审美比以往更多元,不是只有超模的身材才是美。"相比遥不可及的‘维密天使’身材,女性们更关注自己的愉悦和自洽,各种尺码和风格的健康美,都是美。"
记者查询天猫 618 榜单发现,截至 6 月 7 日 19:00 的七日数据显示,高居文胸类热销榜前列的是 ubras、蕉内、内外等主打简约舒适的国产品牌,前 20 名中未见维密身影。随着电商经济的发展,这些新兴品牌以 " 基础款 " 与 " 无尺码 " 的定位成为资本 " 宠儿 ",成功推动中国* 市场新一轮格局的形成。