在资本市场里流传着这样一句话，短期看利润，长期看战略执行。
用通俗的话讲就是，短期做出利润很容易，因此反而不是看财报时的重点，内行人看财报真正关注的是公司之前的战略是否得到了落实。毕竟，只有长期良性发展的公司才能给予股东真正的回报。
8月27日，九牧王（601566.SH）公布了2024年半年报，营收增长12.5%，达到15.8亿元，扣非归母净利润1.3亿元，同比减少7.3%。
（数据来源：choice数据，制图：市值风云APP）
在上半年服装行业整体几乎没有增长的情况下，九牧王交出了一份还不错的答卷。
（来源：九牧王2024年半年报）
更加重要的是，风云君从半年报中看到了公司战略执行的两大亮点。
逆势实现两位数增长，量价齐升
首先就是上半年两位数的营收增速。
我国的* 行业市场高度分散，据统计2022年规模超过7600亿元，头部企业海澜之家（600398.SH）市占率仅2.4%。
未来发展的大趋势一定是行业集中度进一步提高，这为包括九牧王在内的头部公司提供了一个机遇。
而2023年服装行业规模以上企业产量193.9亿件，同比下滑8.7%，延续了2016年来的下降趋势。这说明头部公司需要在* 上多做文章，而不再是单纯走量。
提起九牧王，大家最熟悉的一定是“男裤专家”。
自1989年成立以来，九牧王一直专注男裤。2000年至今，九牧王品牌男裤的市场综合市占率连续24年位列国内男裤市场第一。公司还参与了中国西裤、牛仔裤、水洗整理服装国家标准的制定。
今年上半年，公司持续强化头部产品，推出“五裤”矩阵，同时优化渠道、升级门店，加快进驻购物中心、奥莱等主流渠道。
今年4月，九牧王还携手范丞丞、李昀锐、魏大勋、张云龙、朱亚文五位明星，布局品牌年轻化、时尚化升级，深化人们对“品质先生有九牧王”、“品质先生有五条裤子”的认知。
由商务户外1号、轻松裤、小黑裤、* 牛仔和高定西裤组成的五裤系列产品矩阵，每个系列各具特色，涵盖商务、休闲、户外等全场景，满足不同群体的穿搭需求。
长期的积累加上有针对性的投入，今年上半年公司核心的男裤业务同比增长了12.6%，占总营收的比例达到50.8%。公司以“打造全球最好的裤子”为使命、深化“男裤专家”战略变革的方向得到了落实。
除了男裤，公司多个重要业务也都实现了增长，其中夹克增长了19.2%，T恤增长了16.2%，西装增长了16.6%。
第二大亮点是毛利率的提高。上半年，公司毛利率同比提升了2.4个百分点，延续了近年以来的上升势头。
（数据来源：choice数据，制图：市值风云APP）
分业务看，上半年主要产品毛利率均有所提升，其中男裤毛利率更是同比提升了3.2个百分点。
九牧王在扩大市占率的同时，品牌势能提升，没有打* 战。量价齐升正是上市公司增长的理想状态。
（数据来源：choice数据，制图：市值风云APP）
上半年营收、毛利增速在已披露半年报* 上市公司中排第一
事实上，九牧王中报的这2个亮点在同行中也是很突出的。
上半年已披露财报的几家头部* 公司中，九牧王的营收和毛利增速都位居第一，扣非净利润虽然稍有下滑，但是下滑幅度在同行中也是最小的。
而导致扣非下滑的最主要原因是销售费用的增加，上半年公司销售费用6.5亿元，同比增加36%。
上半年，公司不仅签约了新的代言人，推出“五裤”矩阵，还为巴黎奥运会中国代表团打造了“逐梦”礼服。
6月，九牧王还* 了巴黎时装周，以“鲲鹏击浪”为主题，塑造优雅随性、逍遥无拘的东方* 美学。
与此同时，公司在全国多个城市开展了城市引爆营销活动，邀请媒体、KOL博主参加，并结合五裤代言人宣传活动、新品发布会等进行线上线下全方位宣传。
在渠道方面，九牧王打通线上线下全链路，线下包括直营店和加盟店，线上包括各大主流电商平台、微商城等等。
上半年，公司继续推进渠道优化转型，虽然线下门店总数减少了35家，其中九牧王品牌门店数量减少了14家，但公司营收仍在增长，这代表着公司的单店销售在提高，进一步说明经营效率在提升。
今年上半年，公司门店的单店销售额为59万元，自2022年上半年以来不断上升，CAGR达到17%。
（数据来源：choice数据，制图：市值风云APP）
此外，九牧王还升级了会员管理* ，加强会员运营，并举办多场会员尊享日活动，提升粘性。
* 行业长期回报股东的“代言人”
聊完了半年报，我们再来说说长期发展。
事实上，风云君认为上市公司长期最重要的看点之一就是股东回报，在这方面九牧王可以说是* 行业的“代言人”。自2011年上市以来，公司坚持每年现金分红，2011-2023累计分红49亿元，股息支付率达99%。
（来源：九牧王2023年报，图中数据尚未包括2023年度分红）
上市以来，公司的分红募资比高达1.86。截止8月29日早盘，公司的股息率为4.28%，在A股市场中处于较高水平。
（来源：市值风云APP）
而在这背后，是公司非常健康的资产负债表和现金流。截止上半年末，九牧王资产负债率仅30.2%，有息负债率仅8.3%。
（来源：市值风云APP）
公司账上货币资金和交易性金融资产合计达到12.6亿元，远超短期和长期借款。公司的收现比长期维持在100%的水平，净现比多数年份也能保持在70%以上。
这样稳健的财务数据，再加上公司卓有成效的增长战略，已经回答了多数投资者心中的疑问。
结语
相比起短期的利润，专业投资者更关注的是财报中是否体现了公司战略的落实。
上半年，九牧王营收增长12.5%，毛利率同比提升2.4个百分点，扣非净利润由于销售费用的增加同比减少7.3%。这在服装行业集中度提升的大背景下无疑是投资者非常想看到的。
从细分产品看，公司多个主要产品线均实现了增长，毛利率更是全部实现了提高。其中，核心的男裤业务毛利率提高了3.2个百分点，实现了量价齐升，是非常理想的增长状态。
即使放在已披露半年报的上市* 公司中，九牧王上半年的业绩表现也是最好的。
回到长期，投资者最关心的还是股东回报。在这方面，九牧王可以说是* 公司的“代言人”之一。自2011年上市以来，公司坚持每年现金分红，股息支付率高达99%，累计分红募资比1.86。
