9.9元的风还是吹到了火锅行业。
今年以来，呷哺呷哺、楠火锅、怂火锅等一众火锅品牌纷纷调价——5月，呷哺呷哺套餐单价普遍下调10%以上，平均客单价不超60元；同样在5月，楠火锅宣布开启门店3.0时代，并推出1.9元的素菜、9.9元的鲜牛肉、39.9元的锅底；6月，怂火锅喊出“锅底8元起，荤菜9.9元起”口号......
在各大团购平台上，还有大批火锅店推出了“9.9代100元”的现金券，或者是9.9元吃腰片、毛肚、肥牛等涮菜的活动。此外，为了吸引客流，“* 战”还逐渐“卷”至小料台。不少商家主打小料“免费吃”，在小料台上，除了常规的调料，还提供了水果、* 、甜品等选择。
今年7月，海底捞旗下的平价副牌“嗨捞火锅”宣布品牌升级，改名“小嗨火锅”并将人均消费由80元降至60元左右；八合里牛肉火锅发布降价通知，称“* 回到10年前”。
而此前几年，火锅行业曾迎来一波消费升级潮，火锅店的客单价一路飙升，一顿火锅动辄几百上千元。去年，巴奴5片土豆卖18元引发热议；今年火锅动辄68元、78元的锅底，也上了不止一次热搜——人们渐渐发现，出去吃饭，火锅未必是高性价比的选择。社交媒体上不乏消费者抱怨，“两个人随便吃吃就三五百元，菜品分量越来越少”“火锅越来越贵，吃不起了”。
“高价赶客”的影响目前还不好说，但连锁火锅们已经有了充足的危机感，并实实在在加快了下沉的步伐——与其被平替，倒不如自己平替自己。
火锅赛道为何集体降价？
90后王先生曾在2022年尝试加盟某火锅品牌，但盈利情况并不理想。最终他决定及时止损，重新开一家自己的火锅店。王先生告诉新周刊：“其实火锅赛道两年前就已经很卷了，很多店早就被‘卷死’了。”他观察到，以前北京的火锅店人均花费大约在150—200元，近两年以来，客单价整体降了20%—30%。
无论品牌大小，火锅店似乎只剩下两个选择：要么倒闭，要么跟风卷* 。王先生感慨：“不卷没人吃啊，但即使用低价吸引了顾客，利润也几乎没有了。”
“去年开始，餐饮行业* 竞争日趋激烈，市场竞争是主导原因。”中国社会科学院财经战略研究院服务经济与餐饮产业研究中心执行主任赵京桥认为，现在火锅行业的发展步入了市场成熟期，市场总体规模大但增速相对较缓。
红星资本局注意到，近一年，国内火锅行业大增新店。窄门餐眼数据显示，截至2024年7月6日，过去一年国内火锅新开门店数为20.67万家。但净增长门店数为6.84万家，可见竞争之激烈。
赵京桥表示，行业竞争白热化情况下，线上经营扩大了竞争范围，加剧了线下门店竞争，也使得* 成为线上引流重要手段。
