男性消费崛起:一个改变文娱业...
2024-09-06 23:34:14
如果你精确地了解1.5亿人的消费* 惯、偏好、经济状况,你会做什么?
沃尔玛最近给出了一些新的示范:2024年5月,它与迪士尼建立合作,购物者的数据将用于向迪士尼的流媒体观众发送个性化广告。
迪士尼在全球拥有1亿订阅者,沃尔玛在全球有1万多家门店,这次合作是超大型零售商和娱乐巨头首次共享数据。
不只是迪士尼,沃尔玛的合作名单上还有TikTok、Roku、NBC环球等社交平台和娱乐公司。它们成为沃尔玛的企业客户,为自己的广告商提供更高的匹配率。比如简单来说,购物者数据可以让品牌用来重新吸引近期没有购买的客户,而不是泛泛地触达从未购买过的客户。
零售巨头沃尔玛卖生鲜、卖杂货、卖电器,也“卖”数以亿计的客户。2023财年,沃尔玛广告收入为34亿美元,同比增长28%。论规模,这在6000亿美元的销售额中微不足道,但它占沃尔玛息税前利润的7.5%。
食杂百货利润如此之薄,而广告利润如此之高,以至于广告贡献了其巨大的利润份额。瑞银估计,到2026年,广告业务将为沃尔玛贡献13%的利润。
壹:数据的力量
沃尔玛被电商“* ”已久,但依旧活得不错,以上是原因之一。
在公司内部,一些新想法被CEO董明伦(Doug McMillon)称为“在我们睡觉时赚钱”的手段。Walmart Connect广告业务是其中之一,Walmart Luminate数据业务也是,它负责收集顾客购物* 惯信息,并向供应商* 访问权限。
在美国本土,沃尔玛的客户群占人口的大多数,基于消费者洞察的商业化本身就是一门大生意。
消费者数据为何如此受追捧?
最近5年内,消费者行为变化莫测,品牌、零售商、服务提供商难以跟上这种节奏。最初,由于疫情封控,消费者行为* 惯被强行改变,商家没有足够的灵活的供应来满足需求。之后,由于需求下降,许多商品及服务的供应又过剩了。
消费者仍在继续花钱,但在消费时变得更挑剔,在某些方面缩减开支,在其他方面放开手脚。
沃尔玛知道消费者在线上线下搜索什么,并且精确地知道广告的有效性,消费者最终是否购买了广告产品——* 庞大复杂的消费者数据成为它的核心工具,数据科学家和分析团队在厘清代表消费者的真实声音,并让迪士尼、TikTok、宝洁们为此付费。
售卖汰渍洗衣液、SK-II* 的宝洁不仅通过沃尔玛销售产品,还需要根据沃尔玛的购物者数据,选择迪士尼流媒体Disney+、Hulu或体育ESPN的哪些观众观看其广告。
沃尔玛等零售商乐于用已有的海量消费者数据赚更多的钱,迪士尼等媒体公司希望最大限度地提高每一个广告位的收入。
这些看似服务个人消费者的To C端生意,实际通过To B的商业化运营赢得高利润;商品零售如此,服务供应同理。中国“运动超市”Keep正进行类似的转型、丰容。
5月26日,兰州黄河岸边,4万跑者挥汗开跑。兰州马拉松2011年创办,今年是第十届。对于追求PB的跑者来说,今年参赛感受有所提升——官方配速员“官兔”第一次线上组队、领跑状态全程可视化,参赛者跟跑更容易,有助于刷新PB(个人最好成绩)。
这背后是兰州马拉松引入了新的技术服务供应商Keep。Keep广为人知的身份是线上健身APP,而这一次它的客户从个人拓展至专业赛事。
Keep早在2016年就推出了虚拟赛事项目,8年之后,“运动超市”Keep走向线下,为赛事运营提供服务。
贰:新添赛道
兰马是一次全方位的赛事服务预演,2024年,Keep会出现在全国150多场马拉松中。
经过近10年发展,Keep通过“互联网+健身”模式,成为国内运动领域的代表品牌,逐步建立起软硬件结合、线上线下全覆盖的生态闭环,形成了运动新生态。
一个庞大的健身人群数据库已经诞生。
数据来自60多种运动品类。3月,作为运动工具的 Keep拓宽运动品类和外部硬件设备的接入。目前,Keep 8.0覆盖包括跑步、骑行、球类、滑雪等运动的超60种运动品类、100多个分享模板,与50+外部硬件设备打通。
Keep拥有3000万的月活用户,仅Keep跑步就覆盖全国300多个城市。
Keep 8.0已覆盖超过10万条跑步路线,2024年预计将扩充至500万。2023年,有10万多马拉松跑者在Keep记录下了自己的跑步成绩。2023年最高的一场赛事中,线下用户使用Keep完赛的比率达25%,破三选手占比高达30%。
上述数据是支撑Keep扩大马拉松合作、服务150多场赛事的基石。
Keep已与武汉马拉松、成都马拉松等多项* 马拉松赛事达成合作,打造一站式* 解决方案,为用户提供包含备赛训练计划、官方路线路书、官兔组队互动、实时榜单排名、线上联名挑战赛等服务。
在武汉马拉松比赛期间,除了近4000名用户参与了Keep冲榜计划外,还有1万多名用户报名了Keep与武汉马拉松官方联名的线上赛,以樱花文化为特色的联名奖牌,见证了1万多个马拉松梦想诞生。
疫情后线下赛事爆发,“满城马拉松”,Keep开始为赛事输送年轻血液以及细致入微的服务体验。
叁:满城马拉松
1981年,北京首次举办国际马拉松比赛。直到2010年,国内共举办了12场马拉松比赛,其中一线城市3场,非一线城市9场。
2014年之后,马拉松赛事激增。历史经验显示,在一个国家人均GDP达到5000-8000美元时,马拉松会迅速普及。国内马拉松赛事起飞的2014年,按照世界银行的数据,中国人均GDP为7683美元,恰好符合这一标准。
Keep也诞生在这一年。富裕起来的中国人,逐渐开始* 心身材和健康,运动健身需求爆发。
疫情之后,马拉松赛事在2023年大爆发。《2023中国路跑蓝皮书》显示,2023年,全* 举办路跑赛事699场(不包含越野及山地项目),总参赛规模为605.19万人次。
2023年,世界田联公布认证的238场马拉松赛事中,中国赛事以67场高居第一。
如此多的马拉松中,赛事服务水平至关重要。
体育比赛分为专业竞技性体育和大众群体性体育,长跑赛事作为大众参与性极高的项目,运动员、观众与消费者角色重叠。数量庞大的参赛选手主要由业余人士组成,观众与运动员之间界限模糊,参赛本身就是消费者在“购买服务”。
Keep为马拉松提供的方案,最大特色就是提供完整的、覆盖比赛全程的、线上线下联动的一站式服务。
赛前,Keep为跑者提供训练计划和定制课表,一份16周的训练课表,再配合测试赛,争取在赛前把状态调整到最佳。
赛中Keep提供官方路书、官方组队并实现跑步数据实时同步和互联。参赛者与赛事官方兔子组成线上队伍,能随时* 官兔位置,避免跟丢,也能查看自己的实时排名和位置。
赛后,Keep提供即时榜单排名和个人成就解锁及成长记录。如果未能中签到现场参赛,Keep拥有官方联名线上赛权益,用户可以随时随地参与马拉松运动。Keep将马拉松赛事服务的链条向赛前和赛后都做了延申。
Keep突破原有盈利模式的机会呼之欲出。
肆:42.195公里之外
没有先例可循,这些年Keep自己一步一步探索出了商业化变现路径,形成了覆盖“吃穿用练”的全场景:
在最初成立时,Keep的定位是提供免费训练课程的健身工具App。
2017年,Apple公司CEO蒂姆·库克来中国,Keep是其中一站。库克跟创始人王宁聊了聊Keep与Apple Watch的结合,当时Keep 注册用户数8000 万。5个月后(2017年8月),Keep用户数破亿。
2018年,Keep升级为运动科技生态公司,推出会员订阅计划,智能硬件+会员订阅的模式,提升用户体验感的同时,将运动数据与线上连通,用户粘性与活跃度同步提高。
2019年,Keep确立了为用户提供“吃穿用练”一站式解决方案的方向,覆盖更多运动场景;与众多品牌开展跨界合作,这一年平台订阅会员数达100万。
如今,Keep的业务板块逐渐明朗,按照业绩报告陈述,收入来源主要分为三类,分别是自有品牌运动产品、会员订阅及线上付费内容和广告及其他业务。
随着健身人群回归户外,Keep在2023年下半年逐步推出新的户外方案,承接住新一波的运动潮流,也支撑公司获得新的增长动力。2023年全年,公司收入21.4亿元,其中服务销售额增长了11.4%,部分抵消了产品销售额的下降。
由于服务销售利润率远高于服务,这种转变使Keep毛利率显著提高,从2022年的40.7%提高到2023年的45.0%;月活用户平均每月收入同比增长17.6%,从2022年的5.1元增长18%至6元。
进入2024年,Keep变得更加* ,不再强调“智能运动* ”身份,而是要成为“10亿运动者的运动场”。新的愿景下,Keep接入了更多的外部设备。而在过去,追求提供一体化服务的Keep,连接的智能设备以自营品牌为主。
Keep对成本和营销严控,不再用高投入换增长,而是用强大的Keep生态吸引用户——在传统意义上的训练之外,呼啦圈、冥想、五禽戏的爱好者都被吸纳进来,成绩一样可以晒在朋友圈。
同时,Keep在有意识的聚焦付费用户,提高长期盈利能力。深入马拉松合作是策略之一,而它的潜力不仅限于赛道上。
根据美国Running USA 2014年的马拉松年度报告,全马参与者结构趋于稳定,有更稳定收入和高消费能力的工作年龄人群占绝大多数。这样参与者结构,赋予马拉松产业体育之外的价值。
目光所及,每一处有参赛者和观赛人群的地方,金融、汽车、高端消费品品牌都在狂刷存在感。Keep拥有的数据商业化能力,可以打通内容营销到消费转化的过程,是品牌急需的有效工具。
42.195公里的马拉松比赛路线,也是42.195公里的营销长廊,以及辐射421.95公里的配套项目。
马拉松赛事带来的经济效益中,相当一部分来自体育旅游。在北京、上海、武汉、兰州等知名马拉松赛事中,异地参赛的人数估计超过50%。参赛者通常会提前到达参赛地点并推迟离开,为当地开发赛事旅游和各种衍生生意提供了契机。
东北证券分析预计,国内马拉松赛事经济规模到2025年将达到500亿元规模,届时马拉松衍生经济规模将超4000亿元,增速超过体育行业平均增速。
一个跑者,通常在赛事报名上花的钱是最少的,其余出行、住宿、装备、康复、营养的花费才是大头。
在马拉松撬开大众健身和体育消费的大门后,举办马拉松的新手城市都想充分利用赛事价值,趁热打铁,最大限度地提升赛事粘性、将商业价值最大化。
始于1974年的柏林马拉松是个好榜样,它不仅是跑步赛事,期间还会举行为期一周的马拉松博览会,它也是全球第二大体育用品博览会。
柏林民众参与度也高,赛前三天会连续有各种活动,儿童跑、轮滑赛、早餐跑;马拉松进行中,周边会有各色街头艺术表演,参赛观赛感受都不错,终点有赞助商的啤酒无* 供应。
马拉松赛事可以在产生商业和文化价值的同时,激活整个城市* 业。
而对于马拉松新手城市来说,一下子接待数万人停留2-4天,并非都能游刃有余,也没有一个产品自始至终“粘住”跑者。
而在赛前赛后聚合运动爱好者,恰恰是Keep作为平台已经拥有的能力。
伍:数据护城河
马拉松赛事是“皇冠上的明珠”,需要海量健身人群、专业的运动培训、纯熟的商业运营作为“皇冠的底座”来托起明珠。
Keep正在提供支撑力。
用户层面,Keep课程覆盖广泛,包括力量训练、有氧运动、舞蹈、拳击、跑步、拉伸、瑜伽、普拉提、冥想和太极拳……并且进行难度等级分类,用户可以通过健身目标、目标身体部位、难度级别和健身设备轻松选择课程和运动计划。
玩法层面,Keep将圈子升级为俱乐部,每周推出200场活动,并已上线超140个运动俱乐部,支持Keepers迎接各种挑战,增加运动乐趣。
比如备受年轻人喜爱的潮酷奖牌赛事,未来,Keep将跟更多潮流IP合作,陪伴年轻人享受跑步。星穹铁道线上公益跑、光与夜之恋线上挑战赛,都扩大了Keep在二次元游戏迷中的知名度。
专业层面,Keep投入更多资源在多元化内容及增值服务上。截至2023年末,平台向付费会员提供的录播课程总数增至4225节,会员课程锻炼次数同增超200%;推出新型自发电智能单车,截止2023年底主题实感骑行路线已扩至74条。
Keep的功能在细化,比如在跑步界面会提醒当前天气情况是否适合跑步,配有音乐选择。平台也会推荐其他用户的跑步路线,供后来者在地图上做选择。
赛事层面,Keep在深化合作,在6月即将举办的渣打银行10公里跑中,Keep会首次实现赛事芯片接通,Keep能提供的服务内容又将大幅增加。比如,用户可以在Keep同步参赛信息并实时查看数据和成绩排行。
沃尔玛和迪士尼的合作正在测试中,5月,若干消费电子、消费品、美容和汽车的广告商体验了精确定位的投放。未来可能你不再需要时刻关注家里该购买什么了,流媒体服务的广告自然会提醒你。
“运动超市”Keep同理,经过一年150场马拉松的磨合、探索和改进,预计会在跑步领域积攒巨大的能量,不止是让个人用户有更流畅的参赛体验。对于B端用户,Keep也会在数据挖掘中收获金矿——包含但不限于个人信息、运动偏好、训练状况、跑鞋品牌、智能穿戴装备、课程内容、饮食纪录、营养补给。
在健身课程领域,抖音、B站、小红书等平台都不同程度地与Keep形成竞争,但专业赛事磨练之后,没有谁会和Keep一样拥有如此数量庞大、详尽的运动者画像。
海量数据和专业分析将成为Keep的重要资产,铸就这家企业的竞争护城河,让公司本质性地重塑其商业模式。